Cannes Lions 2023, il festival della creatività, dell’etica e dell’innovazione

Come ogni anno, i più importanti nomi del mondo della pubblicità si sono dati appuntamento a Cannes per la 70a edizione del Lions, il Festival della creatività.

Nata nel 1954, la manifestazione era inizialmente solo una rassegna cinematografica pubblicitaria, sulla scia della Mostra del Cinema di Venezia. In pochi decenni il Cannes Lions è diventato il principale appuntamento annuale del settore.

Presenti i protagonisti della scena internazionale, da Amazon a Google, da Netflix a Pinterest, così come agenzie pubblicitarie provenienti da ogni parte del mondo.

Le cinque giornate sulla Croisette sono state come sempre molto intense e ricche di scambi, workshop, feste, ma soprattutto discussioni sull’evoluzione e le inevitabili trasformazioni dell’industria della comunicazione e del marketing.

L’accento è stato posto soprattutto sul valore dei brand e l’importanza a preservare l’autenticità e al contempo divertire e promuovere. I marchi storici hanno evidenziato con le nuove campagne pubblicitarie che puntare su ciò che li rende unici o sull’esclusività della loro offerta sia ancora una scelta vincente, soprattutto se supportata da una modernizzazione delle tecniche di comunicazione.

Non solo, potenze come Apple, hanno chiaramente focalizzato il loro messaggio sulla qualità del prodotto, piuttosto che su mode effimere, come dimostra il video “Relax, It’s iPhone – R.I.P. Leon”, che si è aggiudicato il Grand Prix nella sezione “Lions-Film”.

Inevitabile è stato il dibattito sull’utilizzo dell’intelligenza artificiale (AI) nella realizzazione dei video di promozione. Durante il Cannes Lions si sono captate l’energia e l’eccitazione per il potenziale che AI può apportare al settore.

Già largamente impiegata da alcuni anni dall’industria della pubblicità, l’AI è percepita come uno strumento di supporto, “une tavolozza supplementare nel secchio di vernice della creatività”, come ha dichiarato Simon Cook, CEO della manifestazione.

L'intelligenza artificiale può rendere realistiche idee stimolanti, offrire a lavori a basso budget la possibilità di ridimensionarsi e può consentire ai marchi di reagire rapidamente a problemi di attualità.

Innegabile è la curiosità e a volte la diffidenza che la tecnologia suscita nel settore, ma come ha riassunto Jonathan Johnsongriffin, vicepresidente e responsabile del Global Brand Creative, Brand Studio Google: “Possiamo tradurre AI con intelligenza artificiale, oppure possiamo dire che significa immaginazione audace”. Un esempio davvero convincente è senz’altro il video “Never Done Evolving Feat Serena” per Nike, premiato con il Grand Prix nella sezione “Lions-Digital Craft”, dove si assiste a una partita virtuale tra Serana Williams e… Serana Williams.

Il Cannes Lions rimane soprattutto un appuntamento che celebra la creatività.

Tutta la campagna di comunicazione del Festival è stata incentrata sull’importanza della creatività che ha il potere di creare cambiamenti positivi nel mondo e guidare le scelte dei brand, ma che si propone anche come moltiplicatore economico.

Infinite sono le possibilità creative del settore della pubblicità. In un contesto mondiale sempre più complesso, le problematiche quotidiane offrono ai marchi l'opportunità di intervenire e avere un impatto positivo. Molti dei vincitori di quest'anno hanno dimostrato come la promozione di servizi e prodotti possa anche promuovere o difendere ideali o cause nel mondo, sensibilizzando il consumatore e rendendolo responsabile.

Molti sono gli esempi da citare: il commovente video “The most beautiful sound”, per la sezione “Lions-Pharma”, realizzato per per l'American Society of Oncology, che presenta le reazioni dei pazienti che ascoltano il suono delle cellule tumorali che muoiono; o ancora “Anne de Gaulle”, vincitore del Grand Prix per la categoria “For Good”, campagna realizzata per la Fondazione Anne de Gaulle e Havas Paris, in cui il famoso aeroporto parigino Charles de Gaulle è stato rinominato per un’intera giornata con il nome della figlia del generale, affetta da trisomia, per sostenere l’inclusione nella realtà di tutti i giorni di persone affette da handicap.

Nel campo della difesa dei diritti e della denuncia, è da segnalare il coraggioso omaggio alla libertà di espressione di “Newspapers Inside the Newspaper Edition”, realizzato da AnNahar Newspaper e Impact BBDO Dubaï, vincitore del Grand Prix nella sezione “Lions-Print & Publishing” ; la campagna di Dove, diventata ormai virale, “TurnYourBack”, per la sezione “Lions-Media”, che denuncia falsi e tossici ideali di bellezza femminile promossi dai social network ; il video “Knock Knock”, realizzato per la polizia nazionale della Corea del Sud, premiato con il Grand Prix nella categoria “Lions-For Change”, che promuove un nuovo dispositivo per le donne vittime di violenza domestica.

La 70a edizione del Cannes Lions è stata ancora una volta l’occasione per riflettere non solo sull’evoluzione del settore, ma soprattutto di come i brand internazionali possano e debbano adattarsi alla realtà, spesso problematica e drammatica, del pubblico a cui si rivolgono.

La creatività e la comunicazione devono creare nuove strategie che includano etica, innovazione, condivisione, lo scopo delle campagne pubblicitarie non più può limitarsi alla semplice promozione marketing, ma deve essere un supporto per aiutare le persone a condurre una vita più sostenibile.