Il 17 novembre 2016, presso la sede milanese di Banca Prossima, la Regione Umbria è stata insignita del grandesignEtico International Award: un premio che è assegnato con cadenza biennale dall’Associazione Culturale Plana per promuovere il design italiano di eccellenza e che è qualificato da un board di assoluto prestigio. La notizia ha sollevato una vera e propria eco mediatica, perché per la prima volta, invece che a un’azienda privata o a uno studio professionale, il riconoscimento è stato assegnato a un’istituzione pubblica che si è contraddistinta per «l’impegno nell’attività di rilancio degli asset produttivi e la difesa del ‘saper fare artigiano’ – che – rendono questa regione la prima in Italia e in Europa ad avere intrapreso un percorso etico e sociale».Una motivazione più che fondata perché, così come registrato da Giovanni Tarpani (RE-EVOLUTION. Branding Regione, Red Publishing, Bondeno 2011), mentre il resto d’Italia è impegnato in processi di valorizzazione regionale che tendono a convergere nella pratica del marketing territoriale, la Regione Umbria, confermando la propria vocazione pionieristica in materia di design della comunicazione, ha scelto la strada più difficile, ma anche più innovativa, del branding territoriale. Il che ha comportato l’elezione della valorizzazione culturale a qualità strategica, coronando un percorso che è iniziato in modo pressoché inconsapevole a Perugia nel dicembre 1971, quando l'Ufficio di Presidenza del Consiglio regionale ha bandito un concorso pubblico per l’ideazione dello stemma istituzionale (contrassegnato dal profilo stilizzato dei tre Ceri di Gubbio), e che è approdato in modo assolutamente consapevole a Spoleto nel luglio 2016, quando la cultura del design ha fatto irruzione per la prima volta nel programma ufficiale del 59esimo Festival dei 2 Mondi (sotto l’egida di un vero e proprio “guru” del settore come Gilda Bojardi). Nel mezzo un viaggio lungo quarantacinque anni verso la contemporaneità, scandito dalle tappe salienti del restyling dell’immagine coordinata (suggellate dall’adozione, nel 2004, del Bollo Rosso) e accelerato dalla genialità di grandi artisti come Oliviero Toscani (progettista, insieme a Pietro Carlo Pellegrini, del padiglione regionale al Vinitaly 2009), Michele De Lucchi (artefice della collezione Maioliche Deruta 2012) e Steve McCurry (protagonista della campagna fotografica Sensational Umbria). Ma soprattutto alimentato dalla continuità della presenza in eventi esclusivi come il Fuorisalone 2013, l’Expo 2015 e la mostra Interni Open Borders. Occasioni in cui la Regione Umbria si è affidata all’alta formazione, coniugando le competenze dei progettisti e degli studiosi dell’Università degli Studi di Perugia con le competenze degli artisti e dei designer dell’Accademia di Belle Arti “Pietro Vannucci”, facendole convergere sinergicamente in un programma culturale che si è sviluppato nell’arco di un quadriennio nei luoghi-simbolo di Milano: nel 2013 nel cortile napoleonico del Palazzo di Brera con il padiglione espositivo Teatro delle immagini, nel 2015 nello spazio a rotazione del Padiglione Italia con l’allestimento espositivo Convivium 2.0 e nel 2016 nel cortile centrale della Ca’ Granda con la struttura espositiva Scorched or Blackened. Tre operazioni di design che hanno segnato la storia dell’Umbria, perché, guardando al futuro senza rinnegare il passato, hanno archiviato definitivamente l’immagine “verde e medievale” ereditata da duecento anni di romanticismo latente. Con buona pace dei fan dell’umbritudine. Paolo Belardi