La 72a edizione dei Lions, il Festival internazionale della creatività che premia le migliori pubblicità e campagne di comunicazione, si è conclusa a Cannes.
I cinque giorni di kermesse sono stati accompagnati, come ogni anno, da un grande entusiasmo, da innumerevoli incontri e scambi, ma soprattutto dalla consapevolezza dei protagonisti dell’industria della comunicazione, che serviva una nuova tendenza: ricentrare il mondo delle pubblicità su una comunicazione più diretta al consumatore, con tematiche più «quotidiane».
I grandi soggetti mondiali degli anni precedenti – conflitti, cambiamento climatico – hanno lasciato spazio a temi come l’educazione, l’inclusione, le violenze sulle donne.
La tendenza già rilevata nelle scorse edizioni si è confermata con maggiore incisione: la creatività è un mezzo al servizio di una comunicazione che crea impatto emotivo e una vera identificazione dello spettatore.
I Lions Cannes 2025 hanno quindi mostrato una doppia volontà: da una parte, premiare l’efficacia nel tempo e, dall’altra, riconoscere che la creatività non più è fine a se stessa. I Grands Prix di quest’anno non hanno ricompensato solo una buona idea ben realizzata, hanno celebrato l’innovazione che cambia la visione delle cose ed è capace di cambiare il modo di fare comunicazione. Uno spot vincente non è più solo quello che permette di aumentare le vendite, ma soprattutto quello che sfida le regole sociali e fa vibrare il pubblico.
Così, le giurie delle varie categorie dei Lions hanno scelto di premiare quei brand che, nel tempo, hanno saputo creare e proporre strategie di comunicazione che hanno accompagnato intere generazioni di consumatori e hanno inoltre partecipato a cambiare le idee, a fare progredire la mentalità del pubblico.
É il caso di «The final copy of Ilon Spetch » di L’Oreal Paris (McCann Paris), nella categoria Grand Prix Film. Diretto dal due volte premio Oscar Ben Proudfoot, il cortometraggio è il documentario che racconta la storia di Ilon Specht, la creativa di McCann che, a soli 23 anni, nel 1973 ha ideato lo slogan «Because I’m Worth It» (Perché Io Valgo) rivoluzionando non solo il mondo della pubblicità di bellezza, ma l’immagine stessa della donna. Tradotto in 40 lingue, con testimonial di eccezione che si sono alternate di anno in anno, rimane ancora oggi la campagna leader della marca e uno slogan sull’auto-stima femminile.
Anche nel The Lion for Change, il Grand Prix assegnato a «Real Beauty» per Dove è molto significativo: questa categoria riconosce le campagne che hanno saputo lottare attivamente contro l’inuguaglianza sociale e la discriminazione, dando voce alle minoranze. Con il suo spot, la marca Dove è riuscita a dare un messaggio davvero universale, sollevando la problematica molto sensibile dei canoni di bellezza, in difesa dell’accettazione di se stessi e del vero significato della bellezza.
Infine, per i Creative Effectivenes, la giuria a riconosciuto l’efficacità della pubblicità di Apple «Shot on iPhone », come la più riconoscibile e fidelizzante per il pubblico : l’idea è semplice, mostrare le eccezionali performace degli Iphone attraverso video e immagini realizzate da utilizzatori di tutto il mondo. Attraverso gli anni, lo spot non è cambiato, facendo risaltare di più l’evoluzione delle diverse versioni dell’Iphone.
Accanto alla creatività che nel tempo costruisce la fortuna e la nomea di un brand, quest’anno il Festival ha dimostrato che la creatività non è solo uno strumento per realizzare uno spot vincente: non è solo la campagna che conta, ci vuole un’idea da trasmettere, ma, soprattutto, il pubblico è diventato sensibile a come l’idea è raccontata e a come essa sia in grado di cambiare realmente le cose. Le pubblicità premiate quest’anno con i Grand Prix, nelle varie categorie, hanno ben evidenziato questa tendenza, mostrandosi forse meno sorprendenti, ma più incisive perché emozionalmente più coinvolgenti, riuscendo così a parlare a tutti i livelli della società.
É il caso di Axa «Three Words » di Publicis Conseil Paris che in questa 72a edizione ha vinto ben 13 premi, tra cui l’ambito Titanium Grand Prix. Uno spot apparentemente semplice, evoca situazioni quotidiane di violenza domestica per presentare una nuova offerta di assicurazione Axa indirizzata alle donne. Le tre parole «di violenze coniugali» sono state aggiunte al contratto più diffuso in Francia, per garantire alle donne vittime di relazioni violente un’assistenza giuridica, psicologica e finanziaria. Con questa pubblicità, Axa non vende solo un prodotto, ma si fa portavoce di una battaglia con soluzioni concrete ed immediate.
E non poteva mancare anche in questa edizione il dibattito sull’utilizzo delle tecnologie e soprattutto dell’IA nella realizzazione delle campagne pubblicitarie.
Gli spot premiati hanno sottolineato come il settore abbia optato per un uso più discreto della tecnologia: gli effeti speciali ed immersivi restano un elemento determinate per le pubblicità, ma diventano quasi «invisibili», ovvero strutturanti e non ostentatori. Come ha dichiarato Pats McDonald, presidente della giuria per il Grand Prix Creative Strategy, l’IA diventa «un vero partner creativo, quello che impressiona è come l’IA non sia più un gadget, ma un catalizzatore di trasformazione, per la marca e soprattutto per la società».
Due gli esempi che illustrano questa tendenza. «The Amazon Greenventory», per Natura, di Africa Creative DDB, São Paulo. Sfruttando l’intelligenza artificiale e la tecnologia dei droni, Natura ha condotto il più grande inventario di alberi nella storia dell’Amazzonia: 400 km² mappati in soli sei mesi. Ha identificato 30.000 alberi con potenziale estetico e aiutato le comunità locali a migliorare i metodi di raccolta, incrementando i redditi e rafforzando il loro legame con la terra, contrastando così la deforestazione.
Anche «Caption with Intention» di FCB Chicago per l’Academy of Motion Picture Arts & Sciences – Rakish – Chicago Hearing Society ha mostrato come la tecnologia può essere un vero supporto all’accessibilità dell’intrattenimento per gli oltre 433 milioni di persone sorde e ipoudenti in tutto il mondo. Lo spot presenta il nuovo sistema di sottotitoli che attraverso animazioni, colori e tipografia variabile può trasmettere non solo i dialoghi di film e TV, ma anche l’identità di chi parla, l’emozione, il tono e il ritmo. Uno strumento ormai integrato nel regolamento ufficiale dell’Academy per la candidatura agli Oscar e che potrà essere applicato a tutti i mezzi di comunicazione e intrattenimento. Un esempio di come la creatività unita alla tecnologia possa apportare soluzioni tangibili ai problemi del mondo reale.
Un bilancio quindi più che positivo per questa edizione 2025, ricca in contenuti ed emozioni. Non sono mancate ovviamente le serate glamour organizzate dai vari brand, nell’esclusiva cornice di Cannes by Night.
