Non solo gioiello, ma anche moda

“Mentre il gioiello per l’alta moda è indossato come una decorazione, il gioiello d’arte è la realizzazione tridimensionale di un’idea, la sua manifattura non riguarda i trend della moda e non ha necessariamente un corpo come fonte iniziale di ispirazione”. Grazie alle parole di Naomi Filmer, rinomata jewelry designer e attualmente insegnante presso la prestigiosa università inglese Central Saint Martins, è possibile evidenziare la differenza tra le varie tipologie di gioiello e la loro creazione. Il termine gioiello è molto vago dato che è impiegato per indicare molteplici modelli di ornamento per il corpo, dei più variegati materiali, preziosi o meno, spesso legati allo status symbol, al prestigio sociale a un legame di affetto e talvolta anche all’ultraterreno. Vista la genericità e imprecisione di questo termine e ancora peggio dell’epiteto di falso riferito a gioiello, quando si tratta di moda si parla di bigiotteria (fashion jewelry in inglese), ovvero di gioielli realizzati con materiali non preziosi ma non per questo privi di creatività e maestria. Una delle pioniere dell’introduzione dei gioielli nel mondo della moda è Coco Chanel, la quale, sin dagli anni Trenta, chiamava la bigiotteria di sua produzione “vrais bijoux en toc”, veri gioielli falsi, sfruttando l’ossimoro e sdoganando così il concetto di falsità e imitazione. La piccola rivoluzione della stilista francese rispondeva alle esigenze del tempo che la moda seppe soddisfare. Un altro esempio di pronta reazione da parte del fashion system risale agli anni Novanta e ha consacrato l’ingresso ufficiale della bigiotteria firmata dai grandi brand. Tom Ford all’epoca della logo-mania direttore creativo di Gucci, disegna una semplice “fedina” in argento ricoperta all-over dal motivo della doppia G. La creazione di questi oggetti soddisfacevano il desiderio dei giovani di possedere un oggetto palesemente firmato Gucci, con l’entry-level, ovvero le linee di piccoli accessori e bigiotteria, esempi di brand extention, il lusso diventa affordable e i fatturati aumentano.

All’inizio del III millennio, tutte le più rinomate case di moda si trasformano in life-style brand, il gioiello gioca così un ruolo fondamentale e racconta la storia del brand da un altro punto di vista. Bottega Veneta, per esempio, propone il celebre intrecciato in bracciali formati da sottilissime lastre o disegnato dalle incisioni. Allo stesso tempo, per Louis Vuitton la funzione della bigiotteria va ancora più oltre. I bijoux vengono introdotti nei primi anni Duemila sotto la direzione creativa di Marc Jacobs, rispettando a tutto tondo la filosofia del brand, esempio più eclatante sono i bracciali in resina contraddistinti dalle famose LV in colori vistosi come il rosa shocking e il verde acqua. Negli ultimi anni LV, vista la saturazione del mercato causata dell’eccessivo impiego del logo, focalizzando la brand communication solo su di esso e non sulla qualità dei prodotti, ha rinnovato la propria linea di fashion jewelry. Il logo sparisce, sostituito da piccole borchie su base in metallo o pelle, nasce inoltre la linea Lockit, grazie alla quale per ogni pezzo venduto viene garantita una donazione alla Unicef, nobilitando e attualizzando così di gran lunga l’idea del brand. Un’altra rivoluzione è stata effettuata nella Maison di Gucci, dove il binomio Michele - Bizzarri ha stravolto il brand riscrivendone la storia. Il designer dona ai gioielli il ruolo di icone della sua estetica riproponendo le forme classiche della bigiotteria americana degli anni 50 e 60.

Nel sistema moda il gioiello è servito quindi per veicolare le emozioni del cliente, creare e rafforzare l’identità che contraddistingue ogni brand e accrescerne il desiderio.

Per quanto riguarda i gioielli preziosi, pochi brand hanno introdotto una fine jewelry line, come Chanel e Bulgari, essendo prodotti con prezzi altissimi e tendenzialmente simili stagione dopo stagione. Sicuramente anche le linee più classiche si sono adattate ai tempi, ma se una fedina firmata soddisfa valori terreni quali l’apparire, un gioiello prezioso possiede una capacità attrattiva diacronica, sia in termini di valore sia di pura bellezza.

Eleonora Maestrelli