“Custom is the new black”

Le generazioni Y e Z, che ora più che mai dettano stilemi a suon di hashtag, rendono estremamente complesso per i designer accattivare anche il pubblico più entusiasta. Il fenomeno social network ha moltiplicato i punti di contatto tra l’universo dei brand e la loro audience, stimolando un rapporto diretto e reciproco. A livello di prodotto, l’attenzione si è perciò spostata sui concetti di unicità, personalizzazione e made to custom, per evitare quello sgraziato effetto di “già visto”.

Il faro del lusso italiano Gucci, alle vette per mano di Alessandro Michele, sta rimbalzando questa richiesta ad un servizio di customizzazione in-store ad hoc per i clienti delle sue boutique. Cifre, toppe e ricami con cui abbellire i capi iconici della collezione e persino la possibilità di comporli partendo dalla scelta del pellame. Apice del fenomeno è la Dionysus hit bag: in tela monogrammata dalle iconiche GG, è possibile adornarla delle più colorate e scintillanti patches per renderla unica e inimitabile. Attraverso il gaming sull’app per smartphone di Gucci è possibile giocare ad abbellire la Dionysus e altre borse, accentuandone l’esperienza interattiva.

Un’altra realtà è quella dello sportwear, che con lo stretto legame con l’attività fisica, diventa una parte di guardaroba quasi emozionale. Nike ad esempio da molto tempo permette ai suoi clienti di essere dei designer per un giorno, o meglio per un paio di scarpe, offrendo un servizio “custom” d’eccellenza. Il sito si chiama NikeLab.com e realizza secondo le scelte del cliente un rendering perfetto del risultato finale, tra gamme di modelli, colori e combinazioni, per poter gridare al mondo che come nello sport anche lo stile lo posso fare “a modo mio”.

Il fast fashion non pecca di attenzione verso i consumatori, rispondendo alla necessità di differenziarsi con kit di toppe colorate e altri accessori per customizzare i propri vestiti. Il fenomeno Diy stimola la creatività e l’individualità e da un valore aggiunto all’esperienza di shopping: la possibilità di poter sperimentare con un contenuto personalizzato è un punto cardine delle richieste di un consumatore, per creare un elemento di stile non riproducibile di cui essere lo stesso fautore.

Certamente questo trend risponde alla ricerca del cliente di qualcosa di unico, che abbia il valore aggiunto del tocco personale. Si vuole abolire quella sensazione di “una copia di molte”, soprattutto quando l’investimento su un capo è oneroso. Gucci infatti ha adottato una tattica vincente: la sua enorme espansione poteva avere come contro effetto la perdita di esclusività e unicità. Mettendo invece a disposizione un servizio di customizzazione così avanzato ha attivato un processo di continuità in particolare con i clienti fidelizzati, dando la sensazione di collaborare sul risultato finale del prodotto.

I brand oggi puntano sulla personalizzazione per conquistare il target più giovani cui è ormai familiare il concetto di Do It Yourself. Ad accogliere queste richieste nel campo europeo stanno nascendo diverse realtà dedicate alla cura e alla customizzazione di capi e accessori, come Tape, una start up di Bruxelles dedita alla pulizia, al restauro e alla decorazione di sneakers vintage o rare one by one.

Tiziano Carraro